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    【導語】“歷史性價格新低”的背景下,這個618購物季彩電行業依然“難談走量”!
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    借618的“冷”,聊聊彩電“剛需”去哪里了

    來源:投影時代 更新日期:2022-06-28 作者:蕭蕭
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    第343期

        年中市場的618電商節一直是“上半年最核心的彩電消費節點”,被譽為年度行業“中考”。2022年,在行業拿出前所未有的誠意,幾乎每一個尺寸線產品都創造了“歷史性價格新低”的背景下,這個618購物季彩電行業依然“難談走量”!

        據奧維云網發布的 618 彩電總結,今年618三周(5月30日-6月19日)期間,彩電線上線下全渠道零售量規模增長4%,達到337.4萬臺;同期國內彩電全渠道總零售額為107億元,同比下跌11%。

        618“救不了市”!

        “銷量增長,銷售額下降”,說明這個618“賺錢效應絕對不佳”;在歷史低價下,銷量僅僅增加4%,不足以彌補此前5個月行業低迷帶來的庫存高起:大促銷,亦未能完美實現“去庫存”的目標……可以說,對于彩電行業而言,618“救市”的預期是基本落空了。

        與歷史成績比較:2020年618,國內僅線上市場規模就高達330.1萬臺——幾乎媲美2022年618全渠道需求。2020年618期間,彩電產品也號稱創出了歷史最低價,正式靠著極大的價格魅力,拉動著這一年的618行業銷量增幅,并吃掉了2020年初新冠疫情導致的“需求后置”的消費空間。(2022年,55/65/75/85等尺寸價格顯著低于2020年618購物季)。

    借618的“冷”,聊聊彩電“剛需”去哪里了

        2021年, 618彩電線上銷量規模達265.5萬臺,同比下降19.6%。而2022年,618期間彩電線上銷量增長11.2%到277萬臺!诟偷2021年銷量基數下,有限的2022年線上成長量,遠不夠看。(2022年618線下彩電銷量是同比微弱下滑的。)

        即便和疫情之前比較:2019年618促銷期,中國彩電線上市場零售量252萬臺,同比下降3.5%——2022年的線上市場277萬臺,成績也不容樂觀。要知道彩電銷售,線上渠道占比幾乎是在逐年增加的。

        通過這些數據可以看到:1.近年來彩電市場618購物季的銷量“起起伏伏”,但是整體走勢卻是下滑。2.2022年618市場,在低基數上沒有實現高增長;歷史性價格大屠殺,沒有帶來如2020年那樣的銷售量刺激;618之前行業市場的低迷,亦未能出現如2020年新冠疫情導致618之前行業市場銷量不佳,為618留足“消費”空間的“疫情導致消費后置”效應。3.無論是大降價還是大尺寸化升級,對彩電市場的整體拉動力都嚴重不足。

        即,彩電行業面臨的問題,可能并不是靠一個節點促銷能夠帶來轉機的,也不是價格波動能夠解釋的。彩電行業的問題是長期的、根本性的,是其價值剛需性的下降:這是為啥過去5年彩電行業整體規模持續下降,年度市場銷量從最高近五千萬,下降到2021年不足四千萬的原因。

        彩電的剛需“究竟是啥”

        有人說彩電是“客廳”的面子!這是從應用空間學上解釋彩電的居家價值。這種解釋不是沒有意義,但是卻無法對今天眾多90后選擇客廳“去彩電化”裝修的需求轉變:實際上,彩電成為客廳的面子,更是因為“大家必須用彩電”——使用價值才能帶來“居家裝飾”價值。

        彩電的使用價值是什么?對此,更容易被接受的答案是“娛樂”!的確,從春晚、到電視;從綜藝到體育直播;從動畫卡通到電影頻道……娛樂性內容占據了彩電節目量的大頭、占據了消費者觀看彩電的大多數時間片!裉,視聽娛樂的多元化,尤其是手機移動視頻、電子游戲等的發展,也擠占了大量彩電時間:甚至,邊看電視邊耍手機,成為一種常態。

    借618的“冷”,聊聊彩電“剛需”去哪里了

        但是,將娛樂功能理解成“剛需”似乎又不是每一個消費者都會認可。從更深層去挖掘,筆者更認為彩電的“剛需性”另有其它:這就是作為一種信息傳播載體,彩電帶來的“新聞終端”、“話題終端”效應。

        “中國電視報曾經是銷量最大的報紙、新聞聯播曾經是收視率最高的新聞渠道……”彩電剛需性輝煌的歷史時期,人們通過彩電了解國內外大事、積攢茶余飯后談資、為社交生活提供新興素材和話題選擇、受到所謂電視時尚的消費引導……勾勒出的是一種以“彩電信息”為中心的“社會存在生態”(當然,廣播和收音機也起到了輔助作用:不過從傳播效率看,TV完勝收音機)。

        “你不看電視,第二天和同學、同事、鄰居聊點啥?不看電視、不看報紙,國內外大事更是會兩眼一抹黑!不看電視,甚至都會失去與家人朋友溝通的共同時空!”筆者覺得,這些才是“過去時代,彩電真正帶來的剛需”!

        但是今天,PC到手機、互聯網到移動互聯網,大大的對社交、話題、信息、親朋共同空間、娛樂等“價值”進行了“切割”。相對于彩電而言,手機自然是更為靈活方便、網絡信息也更為豐富,及時和深刻。即,互聯網和移動互聯網的發展是對任何傳統媒體的降維打擊:首當其害的是紙質媒體,但是廣播電臺、廣電節目,收音機和TV卻也并非置身事外。

        “用一個綜合信息終端,信息在社會生活生產中應用產生的生態價值,這樣的平臺終端描述彩電產品意義,并比較彩電產品社會存在價值的變化,才能真正了解彩電的剛需性如何轉變,以及消費者為啥今天‘不愛’彩電了”。

        尋找新的定位,重新賦予彩電靈魂

        過去10年,彩電的核心進化包括兩個方面:第一是智能化,通過智能技術,補足彩電作為信息終端,在互聯網時代的“顯著短板”,降低彩電PK手機、PC等時候的無力感。第二是大屏化,國內彩電消費的中樞尺寸從10年前的42上升到今天的65英寸,行業預測未來彩電消費的中樞會進一步提升到85英寸左右——這一點強化了作為居家最大屏幕的消費電子設備,在特殊的視聽內容上的“體驗優越性”,算是彩電進一步強化了自身產品價值的優勢層面。

        通過以上兩大方面的努力,彩電的應用價值得到了提升,這也是為啥2017年之前,彩電行業銷量是逐漸增長的主要原因。但是,僅僅是今天彩電擁有的智能功能和55-65的主流屏幕體驗,還不足以重新定義出彩電產品的“新剛需價值”:即在彩電形態和價值完成真正的自我革命之前,彩電依然沒有找到“能夠支撐起未來的新靈魂”。

        后者帶來的則是2018-2022年初,彩電的消費規!斑B連下滑”的態勢。對此,有分析認為,隨著彩電的剛需性下降,未來國內彩電市場不排除重回三千多萬的需求規模的可能。第一,視聽設備多元化,會分走彩電的剛需、第二,彩電價值的特異性不足,也會降低彩電的剛需。對此,彩電行業的主要對策是“寄希望于大尺寸,能夠以視聽觀感的不同,成為一個信息化時代、屏宇宙中,家庭不能少的硬件”。

        而以“大屏”為中心價值,不是說42換成55這種不痛不癢的升級;而是指85以上,乃至百英寸級別那種真正帶來視聽體驗震撼性的“大屏尺寸”——彩電屏幕更大,需要更多的量變積累出價值質變。對此,行業在顯示技術積累上似乎還沒有達到“能夠質變”的臨界點。

        即如2022年低迷下的618市場,75英寸銷量規模幾近翻番,85/86英寸銷量高速增長所表現的“消費者用腳投票”——向百英寸晉級,是目前能夠預見到的彩電未來“靈魂”最可能的落腳點!叭绾螕肀А蟮拇笃=新價值剛性’的彩電未來”,也是這個618帶給行業的最大啟事。

    視觀察

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