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    【導語】對于彩電行業而言,2022年的618將是一個重要的“試金石”
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    戰勝彩電寒冬,6.18需要的是“誠意”

    更新日期:2022-05-24 作者:那山那水
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    第181期

        5月23日,一年一度的618購物節“再次啟動”。對于彩電行業而言,2022年的618將是一個重要的“試金石”——大屏君認為,618成績如何,將決定彩電企業接下來眾多的“戰略決策”。

        寒冬之中期待暖意,618太重要

        奧維云網數據顯示,2022年中國彩電行業一季度,全渠道零售量規模為883.1萬臺,同比下降10.8%;零售額規模為277億元,同比下降11.0%!笃辆l現,這一數據下,很多人士都已經在預測,2021年彩電國內銷量創造的12年新低,似乎要被進一步打破了。彩電市場規模重回20年前,不是不可能。

        更為悲催的是,奧維睿沃數據顯示,2022年一季度全球TV出貨量為4490萬臺液晶電視+150萬臺OLED電視,同比下降6.1%,連續第三個季度出貨規模下滑!@決定了此前彩電企業紛紛寄希望于“堤內損失堤外補”的策略失效了!彩電全球低迷取代了2018年到2021年第一季度的“主要是國內市場低迷”,全球市場則維持增長的格局。這顯然會給彩電企業更多壓力。

    戰勝彩電寒冬,6.18需要的是“誠意”

        如果說第一季度國內彩電市場成績是“量跌為主”,進而導致量、額各下降了一成,已經代表行業“寒冬”來臨;那么大屏君覺得5.1購物季的數據就要更“差一點”:據奧維云網(AVC)全渠道推總數據,五一促銷期(4月18日至5月8日)國內彩電零售量154.1萬臺、同比下降8.3%,零售額57.6億元、同比下降11.2%——銷售額下降高于銷售量,且是在大尺寸高價產品占比增加的背景下,這說明“彩電單價”進入“加速下滑通道。

        恰是此前的“情況太不好”,接下來的618購物季,幾乎成為行業在“2022年上半年,找回一點面子”的最后機會。因此,業內人士預計,618購物的行業讓利程度也將是空前的。

        打好618之戰,有三優勢、三劣勢

        面對2022年上半年彩電市場的不利開局,大屏君觀察到“很多的輿情”集中在618購物季的“不利因素上”。例如,1.疫情導致的消費低迷、購買欲望下降、消費者更愿意儲蓄現金,而不是消費;2.國際經濟不確定性對國內市場走勢的輸入性負面影響;3.多年來彩電開機率下降、吸引力下降、剛需性下降,以及新房市場低迷對家電大板塊消費的影響等。

        但是,大屏君卻要在這三大劣勢之外,更多強調一下2022年618的“優勢”:第一,這將是一個“價格創造新低”、“供給結構創造新高”的618購物季。據統計數據看,2021年6月開始的液晶面板價格下降,已經徹底消化了此前一段時間漲價帶來的“價格高起”。2022年6月份,32-98英寸的彩電用液晶面板都會跌破歷史最低價格。

    戰勝彩電寒冬,6.18需要的是“誠意”

        同時,這個618購物季,無論是大尺寸液晶面板、新興OLED彩電,還是mini-LED背光技術產品等“中高端”產品的供給都會更充沛,價格也會創造新低。這將有效驅動消費者換新的熱情。

        第二,國內彩電消費5年來的趨勢是“低谷之后還是低谷”。但是,這也說明行業基本面日益“到底”,同時積累的潛在需求也會更多——這些需求需要一個很好的“節點釋放”:這個節點很可能就是,價格新低、疊加供給升級新高。

        特別是2022年開年以來,春節前的西安疫情到五一前后的上海疫情,國內消費持續被壓制,已經形成一定的“底部特征”。隨著夏季到來,光照時間增加、白晝增長,人們也更需要疫情下的“娛樂生活”。加之國內對新冠疫情、特別是奧密克戎毒株控制經驗的增加,市場流通暢通性的增強,年中市場迎來一個“弱轉折”也不是不可能。

        第三,大屏君特別要說的是618購物季是“網絡購物節”。而此前5個月內,多個節點的銷量不佳都不是“網絡購物節”。網絡購物節有什么好處呢?首要的就是“促銷基本不受到線下疫情因素的影響”,其次則是“受眾面更大”。

        大屏君看到這樣一個數據:截至2021年6月,我國網絡購物用戶規模達到8.12億人。網購規模10年成長10倍,快遞量10年成長20倍。對于彩電這樣的大件產品而言,網絡購物也已經成為“第一大細分渠道”。所以,從上銷量角度看,受眾面更大的“網絡購物節”,本就會成為彩電圈終極拉動力之一。特別是在 “奧密克戎”時代,消費者出行受限較大的背景下,網購的優勢或許會發揮的更好。例如,今年五一期間,雖然彩電市場整體低迷,但是線上市場零售量同比增長了3.4個百分點。這一趨勢在618購物季很可能會放大。

        “可以對618購物節彩電市場表現有所期待!”大屏君認為,今年的618彩電購物季,至少消費者能夠用更低的價格購買到更時尚和升級的彩電產品——對618購物季的劣勢不應高估,對其優勢也不應低估,彩電企業需要用誠意打動市場。

        打動消費者,彩電業追求“差異化”

        “32英寸彩電,價格是599還是799元,影響市場規模嗎?”大屏君對這個問題的認識是:32/43英寸等產品已經很難靠近一步的讓利,驅動銷量增長。為啥呢?因為消費者的需求變了。

        彩電消費的規則,早已經不是解決“有無”和“剛需”的問題,而是要去解決“如何更好”的問題。即,消費者需要的是,“換彩電換來消費體驗全面升級”。這基本決定了“小屏換大屏”是行業核心趨勢——而不是“壽命到期的同質產品‘替崗’”。

    戰勝彩電寒冬,6.18需要的是“誠意”

        即這個618很可能是一個用“大屏降價換銷量”,比“固守銷售額”更為重要的競爭節點。更具體的說就是65/75/86英寸的價位,基本決定了行業市場能否在618期間走出一些“希望的亮光”、收獲一些“含金量”。在大尺寸上的讓利程度,就是彩電企業最需要為2022年618市場提供的“誠意”,也是唯一能讓消費者“換臺電視”后,“居家視聽體驗”提升一個檔位的選擇。

        大屏君清晰記得,液晶電視真正登上彩電C位的變化是,42英寸液晶電視價格下降到普通百姓可以接受的程度。42英寸對比于傳統CRT電視普遍的25/29英寸的主流保有尺寸,構成了“體驗感”的巨大改變。這一規律,在目前大尺寸彩電加速普及的背景下,特別是2022年大尺寸彩電加速價格下降的前提下,是否會重現,是這個618的重要關注點:

        “讓消費者有熱情和期待,將32/42/55英寸電視,換成更大的震撼巨幕”,這應該是2022年618購物季“核心”的廠商戰略。例如,五一彩電市場,線下銷量萎縮近兩成的背景下,85/86英寸線下市場占比提升到8.2%,幾乎是翻番式的增長。

        綜上所述,彩電寒冬并不假,但是彩電的需求卻也沒有消失。大屏君認為,只要彩電企業能抓住“消費市場換新的價值增長痛點”,就能夠在618市場“小小的翻盤”——至少,實現銷量同比正增長,概率很大!

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